Colin Chapman był wizjonerem, który kilkakrotnie zrewolucjonizował wyścigi Formuły 1. Genialnemu Anglikowi zawdzięczamy nie tylko nadwozie o konstrukcji skorupowej, przód auta w kształcie klina czy samochody wykorzystujące efekt przypowierzchniowy, ale również przełom w kwestii sponsoringu. Gdy 1968 roku Lotus zerwał ze swoją tradycyjną zielono-żółtą kolorystyką na rzecz czerwono-biało-złotych barw papierosów marki Gold Leaf, wyścigowe szaleństwo weszło w całkiem nową erę.
Przez niemal cztery dekady krwiobieg Formuły 1 był zasilany głównie przez koncerny tytoniowe, które mogły wpompowywać w wyścigi samochodowe dowolne sumy pieniędzy. Czarno-złote Lotusy z logo JPS, biało-czerwone McLareny w barwach Marlboro, Ferrari ze specjalnie podrasowaną czerwienią i reklamami najsłynniejszej marki koncernu Philip Morris, błękit Mild Seven na samochodach Benettona, a potem Renault (przykłady można mnożyć) wyznaczały niegdyś naturalny rytm F1, stanowiąc nieodłączny element „okoliczności przyrody”.
Samochody były jeżdżącymi reklamami papierosów i wszyscy byli zadowoleni – koncerny mogły swobodnie promować swoje produkty, zespoły miały stosunkowo łatwy dostęp po pieniędzy, a kibice nie musieli drżeć o liczbę aut na starcie kolejnych wyścigów. W pewnym sensie dla kolorowej karawany królowej sportów motorowych (zresztą sportów motorowych w ogóle) to było eldorado. Kraina mlekiem i miodem płynąca, choć koniec końców i tak z ostrym klimatem, w którym mogli przetrwać jedynie najsilniejsi. Przekonało się o tym nawet kilka wyjątkowo zasłużonych zespołów. Dzieje F1 w ujęciu sponsoringu firm tytoniowych proszą się jednak o osobny materiał, który za jakiś czas będziecie mogli przeczytać, a dzisiaj zapraszam Was na spotkanie z trochę bardziej egzotycznym podejściem do reklam.
Hej, Sokoły!
Naszą wyliczankę, a jakżeby inaczej, zaczynamy od reklamy Sokoła. W 1996 roku Mikołaj w ramach promocji serwisu Sokolim Okiem wykupił przestrzeń na tylnym skrzydle ekipy Forti Corse. To byłaby sensacja, prawda? Rzeczywistość wyglądała jednak odrobinę inaczej, chociaż faktycznie chodziło o reklamę polskiego produktu. Za pojawieniem się naklejek Sokol Helicopters stał związany z PZL Świdnik włoski sponsor ekipy Forti, Belco Avia, któremu zależało na promocji śmigłowca Sokół.
Polskich akcentów związanych z reklamą w F1 nie było zbyt wiele, tym bardziej warto je przypomnieć. W 1978 roku na ulicach Monako reklamowano Wódkę Wyborową, Robert Kubica w czasach startów w ekipie Renault promował marki Lotto oraz N-Gine, w tym samym okresie na McLarenach widniało logo domu maklerskiego X-Trade Brokers, a nieco wcześniej Jenson Button zdobył tytuł mistrza świata, jeżdżąc z naklejkami firmy odzieżowej Henri Lloyd, której współtwórcą był pochodzący z Brodnicy Henryk Strzelecki. Skromnie, ale takie są realia.
Zabawkowe autko, poważny biznes
Ręka w górę, kto jako dziecko nie bawił się miniaturowymi samochodzikami z metalu, potocznie określanymi mianem resoraków? Nie widzę. Sporo pewnie wiedział o nich Frank Williams, który nie wahał się ani sekundy nawiązując współpracę z włoskim producentem zabawkowych aut, firmą Politoys (obecnie Polistil). Dzięki tej kooperacji w 1972 roku narodził się pierwszy samochód skonstruowany dla zespołu Franka Williamsa na potrzeby F1 – zaprojektowany przez Lena Baileya Politoys FX3. Debiut miał miejsce w Grand Prix Wielkiej Brytanii, za kierownicą siedział Henri Pescarolo. Występ nie trwał zbyt długo, ponieważ w samochodzie doszło do awarii i Francuz rozbił FX3. Dobrze, że przynajmniej kierowca wyszedł z kraksy w jednym kawałku.
Pescarolo, który zasłynął także startami w Rajdzie Dakar i 24h Le Mans, gdzie wystawiał także własny zespół, w sezonie 1976 jeździł w Formule 1 prywatnym Surteesem w barwach prywatnej ekipy sponsorowanej przez Norev – francuskiego producenta miniaturowych autek.
Odnoszę wrażenie, że w Polsce znacznie lepiej znane były metalowe samochodziki marki Matchbox (Mikołaj ma zresztą niezłą kolekcję autek sprzed pół wieku), która w latach 70. również przeżyła flirt z Formułą 1. Logo należącego obecnie do firmy Mattel brytyjskiego brandu widniało na pojazdach zbudowanych przez zespół Johna Surteesa. Z reklamami Matchboksa ścigali się m.in. John Watson, Carlos Pace i Jochen Mass.
Zablokowany potencjał
Zespół Surtees najbardziej zasłynął jednak z reklam „zabawek” dla trochę starszych chłopców (w sumie dla kobiet również). Chodzi rzecz jasna o logo prezerwatyw Durex, zdobiących w drugiej połowie lat 70. nadwozia samochodów brytyjskiej stajni. W 1976 roku konserwatywna stacja BBC zrezygnowała zresztą z transmisji niezaliczanych do mistrzostw świata zawodów Race of Champions na torze Brands Hatch, właśnie z powodu kontrowersyjnych reklam na Surteesie TS19.
W 1976 roku za kierownicą pokrytego naklejkami Dureksa auta zasiadał przyszły mistrz świata Alan Jones. Sukcesy na torze były znikome (widocznie logo skutecznie blokowało potencjał bolidu), za to zainteresowanie kibiców – olbrzymie. W sumie przez trzy sezony w niektórych wyścigach jedno z aut brytyjskiej ekipy startowało pod szyldem Durex Team Surtees. Też ładnie.
Przerwa w reklamie
A może w ogóle jeździć bez reklam? Kilka lat temu pomysł ten lansowała Honda (po rozstaniu z British American Tobacco nie znalazła sponsora z prawdziwego zdarzenia), startująca w ekologicznych barwach z wizualizacją Ziemi i napisami earthdreams (swoją drogą koszmarek). Eksperyment zakończył się kompletną klapą i japońska firma sprzedała zespół Rossowi Brawnowi, który w kolejnym sezonie poprowadził stajnię z Brackley do podwójnego mistrzostwa świata (pomimo tego, że zestaw reklam był więcej niż skromny).
O tym, że przetrwanie w Formule 1 bez sponsorów bywa zabójcze, przekonał się w latach 70. Hesketh Racing. Jego szefem był ekscentryczny lord Thomas Alexander Fermor Hesketh, natomiast gwiazdą cieszący się zasłużoną sławą playboya James Hunt (o tych panach też wkrótce będzie). Na białym nadwoziu zaprojektowanego przez Harveya Postlethwaite’a modelu 308 zamiast reklam sponsorów początkowo znalazła jedynie czerwono-biało-niebieska wstęga symbolizująca brytyjskie barwy, numer startowy i niewielki żółty miś, maskotka lorda Alexandra. W 1975 roku Hunt wygrał tym samochodem GP Holandii, zostawiając w pobitym polu zasiadającego za kierownicą Ferrari Nikiego Laudę.
Zabrakło kasy
Bez stałego źródła dochodów rodzinna fortuna topniała jak śnieg w maju i koniec stajni grubego lorda, jak określano zespół ze względu na tuszę szefa, był już bliski. Próby znalezienia poważnego inwestora spełzły na niczym, wobec czego Hesketh sprzedał swoje udziały, wycofując się z F1. Przez pewien czas dowodzona przez Anthony’ego „Bubblesa” Horsleya ekipa jeszcze egzystowała, lecz jej największym sukcesem okazało się już tylko wprowadzenie do sportu magazynu erotycznego Penthouse.
Założone przez Boba Guccione pismo prężyło się zresztą nie tylko na autach Hesketha, ale także Williamsa i Arrowsa. W 1980 roku logo magazynu Penthouse zdobiło Williamsa FW07 ekipy RAM/Penthouse-Rizla Racing, którym ścigał się Rupert Keegan. Słynący z dobrej zabawy Brytyjczyk z tymi samymi sponsorami – Rizla to producent bibułek – jeździł zresztą w Hesketh (na zdjęciu poniżej widać obie marki w pełnej krasie), natomiast w Surteesie reklamował Dureksa, więc w pełni zasłużył za tytuł weterana promocji męskich rozrywek w F1.
Wirtualne zabawki
Było coś dla prawdziwych twardzieli, to wracamy do gadżetów dla chłopców. No dobra, ich ojców też. Przejmując zasłużoną ekipę Guya Ligiera, Alain Prost nie podbił F1 – przedłużył jedynie o kilka lat żywot francuskiego zespołu. Co prawda samochody Prost Grand Prix jeździły bez większych sukcesów, za to w jakimś sensie przyczyniły się do zrewolucjonizowania rynku gier komputerowych, promując na swoich autach konsolę PlayStation.
Kilka lat wcześniej z reklamami firmy Sega, innego producenta konsol do gier, ścigał się w Formule 1 zespół Sir Franka Williamsa. Jak na złość w swoim „domowym” Sega European Grand Prix ma torze Donington w 1993 roku Alain Prost i Damon Hill dostali tęgie lanie od Ayrtona Senny.
Kuchenne rewolucje
Pod koniec ubiegłego wieku kuchenną rewolucję w F1 przeprowadzał Zepter. W 1997 roku Damon Hill prawie wygrał wyścig o Grand Prix Węgier, ostatecznie zajmując drugą pozycję w Arrowsie A18 z logo producenta, który zdecydowanie bardziej kojarzył się z programami kulinarnymi niż wyścigami samochodowymi. Myślę jednak, że cel Zeptera został osiągnięty, udało się bowiem wypracować marketingowo bezcenne skojarzenie, że firma jest taką F1 w swojej branży.
Co jest grane?
Muzyka i Formuła 1? Tego rodzaju zestawienie także już funkcjonowało. W 1994 roku szeregi królowej sportów motorowych zasilił prowadzony przez Nicka Wirtha zespół Simtek. Jego tytularnym sponsorem została stacja telewizyjna MTV. Eksperyment trwał jednak nadzwyczaj krótko, gdyż w kolejnym sezonie team zbankrutował.
Kilkanaście lat wcześniej (1981) muzyczny akcent w postaci napisu ABBA pojawił się na żółtym ATS Slima Borgudda. Tak, chodzi o tę ABBĘ. W jaki sposób doszło do tak zaskakującego sojuszu? Wyjaśnienie jest dość prozaiczne. Otóż Borgudd jako perkusista brał udział w kilku sesjach nagraniowych szwedzkiej grupy i przyjaźnił się z Björnem Ulvaeusem. Chcąc pomóc kumplowi w przyciągnięciu potencjalnych sponsorów, lider ABBY zgodził się na umieszczenie nazwy swojej grupy na aucie Slima (późniejszej gwiazdy wyścigów ciężarówek). Plan nie wypalił, ale kibice F1 mają przynajmniej co wspominać.
Wstrząśnięte i zmieszane?
Na koniec kontrowersyjny alians szybkich samochodów i alkoholu. Pomimo negatywnych konotacji, producenci alkoholu, w tym również jego cięższych gatunków, dostrzegli w F1 doskonałą platformę promocyjną. Przykładem takiej polityki jest firma Martini & Rossi, która w latach 70. nawiązała współpracę z ekipę Tecno.
Klęska projektu skłoniła Włochów do krótkiej absencji (w tym wypadku chyba lepiej byłoby napisać abstynencji), szybko jednak wrócili do F1, ulegając namowom Berniego Ecclestone’a, ówczesnego szefa zespołu Brabhama. Projektowane przez Gordona Murraya samochody jeździły z charakterystycznymi paskami Martini Racing przez kilka lat.
Przesiadka włoskiej firmy na Lotusy (1979) okazała się niewypałem, konkurencja odrobiła bowiem lekcję pod nazwą efekt przypowierzchniowy i zostawiła ekipę Chapmana w tyle. Rozczarowani Włosi znowu pożegnali się z F1. Wrócili do niej dopiero w 2006 roku, dorzucając niewielkie naklejki na samochodach Ferrari. Na klasyczne barwy Martini Racing kibice musieli jednak zaczekać do 2014 roku i kontraktu z zespołem Franka Williamsa.
Jaś Wędrowniczek z tytułem
Ostatnim bohaterem naszego zestawienia jest whisky. Mimo kontrowersji związanych z reklamą wysokoprocentowego alkoholu, McLaren nawiązał współpracę z firmą Diageo, podchodząc do tematu w zupełnie nowatorski sposób. Trwający od dekady sojusz z właścicielem marki Johnnie Walker wspiera kampanię, której celem jest przekonanie ludzi, aby nie jeździli na podwójnym gazie. Oddźwięk akcji był pozytywny, w jakimś sensie pewnie także dlatego, że szedł w parze z sukcesami na torach.
W 2008 roku Lewis Hamilton z Jasiem Wędrowniczkiem na bocznych płatach tylnego skrzydła McLarena zdobył swój pierwszy tytuł mistrza świata Formuły 1. Mogę się założyć, że tamtego popołudnia w São Paulo najpierw w ruch poszła jednak nie „ruda wóda na myszach”, jak mawiał klasyk z filmu „Miś”, ale szampany. A potem, to kto wie…
Temat egzotycznego sponsoringu w Formule 1 nie został naturalnie wyczerpany. W związku z tym zachęcam do dyskusji w komentarzach i liczę na Wasze typy. Zgodnie z tym, co napisałem na początku, na razie jednakowoż omijamy temat firm tytoniowych.
